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    六年來，“海棠陶瓷”在凝聚銷售力量和有效利用國際資源方面積累了成功經(jīng)驗。然而，就像大多數(shù)成長中的中國企業(yè)一樣，銷售先行突破、品牌隨后跟進的發(fā)展模式對“海棠陶瓷”的品牌管理提出了更高的要求。面對品牌如林的國內(nèi)市場，“海棠陶瓷”在國際市場一片利好的形勢的促進下，試圖擴張國內(nèi)市場的新營銷計劃以及面臨品牌導(dǎo)入創(chuàng)建契機，“海棠陶瓷”向何處去？擺在每一個海棠人的面前。

    當(dāng)我們深入了解“海棠陶瓷”在國內(nèi)市場的營銷態(tài)勢時，我們發(fā)現(xiàn)：這么些年來，“海棠陶瓷”它一直在保持著一貫的跟隨策略，在穩(wěn)步中求發(fā)展。表面上“海棠陶瓷”似乎是一個品類眾多的品牌生力軍，而實際上每個系列產(chǎn)品大都在單兵作戰(zhàn)，缺少合力，對“海棠陶瓷”本身并沒有太多建樹。因此，如何整合“海棠陶瓷”有限的品牌資源，如何建立“海棠陶瓷”新的品牌核心價值，以求準確而兇狠的進攻國內(nèi)市場已被提上日程。

    面對品牌如林的國內(nèi)市場，我們急需塑造“海棠陶瓷”獨特的品牌形象和進一步提升其廣泛的品牌知名度。

    從宏觀的市場分析中，我們尋找到一個支點：“海棠陶瓷”布局全國，勢在必行。另一方面“海棠陶瓷”借勢可以順利完成從“國際市場”向“國內(nèi)市場”的逐步擴張；再向深一層次推進，完全可以演變成一場企業(yè)內(nèi)部的品牌戰(zhàn)略運動，以此來化解企業(yè)內(nèi)部品牌的“墻內(nèi)開花墻外香”的尷尬局面，幫助“海棠陶瓷”找到自己的品牌核心競爭力。

    然而，我們在同行中了解到，“海棠陶瓷”的品牌認知率相對較低；不過也有部分人知道“海棠陶瓷”一直做出口、做國際市場，在業(yè)內(nèi)人士的認知中“海棠陶瓷”的“國際市場”的知名度遠遠超出“國內(nèi)市場”。

    因此，我們當(dāng)務(wù)之急就是要處理好“國際市場”與“國內(nèi)市場”之間的關(guān)系。

    面對“海棠陶瓷”的“國際市場”與“國內(nèi)市場”，必然有戰(zhàn)略主次、戰(zhàn)術(shù)等級之分。我們此次的任務(wù)就是如何更好地整合國際市場的品牌優(yōu)勢，使“海棠陶瓷”在國內(nèi)市場中的品牌價值中最大化，形成“海棠陶瓷”自身的、獨特的核心競爭力？

    高端市場國際品牌地位難以撼動。以諾貝爾和TOTO為主的國際品牌在高端市場上更是風(fēng)光無限，擁有高度的品牌認知度和大批忠實的消費群。受購買力的局限，消費群的數(shù)量集中在金字塔的頂尖。也有不少國內(nèi)一線品牌在省級市場開展旗艦店工程，如東鵬、新中源、鷹牌等，國際一線品牌及國內(nèi)一線、二線品牌基本壟斷了我國建材陶瓷一線市場。

    由此看出，目前一線市場是國際品牌的天下，對國內(nèi)品牌而言，一線市場既是機會，同時也是陷阱，甚至說是不歸路。

    低端市場品牌特征：技術(shù)含量少，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；品牌建設(shè)剛剛起步，品牌路線和傳播方式雷同；密集的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，渠道資源被重復(fù)利用，各品牌對終端的掌控能力不強；低價策略引發(fā)無止境的價格戰(zhàn)，參與者盡敗俱傷，競爭日臻白熱化。

    一、二線市場近年來出現(xiàn)了一個大的變數(shù)，即終端變陣：以經(jīng)銷商紛紛建立代理各陶瓷品牌新型模式的建材生活館如易家居、富華居、MY HOME等，其利用強大的銷售網(wǎng)絡(luò)對整個通路進行封殺，對整個行業(yè)中的陶瓷品牌產(chǎn)生極大壓力。

    此外，一線品牌開展旗艦店工程對局部二線市場也進行封殺。

    至此，一線市場擴張成本增加，由于無論在質(zhì)量或網(wǎng)點地段方面都無法與目前一線市場現(xiàn)存品牌相比，新品牌面臨的狀況空前嚴峻，市場擴張必然受限，留給新品牌搶占一線市場的時間已不太多。

    特別是近兩年，陶瓷行業(yè)的產(chǎn)品概念一股風(fēng)似的均迎頭趕上，瓷磚、衛(wèi)浴產(chǎn)品市場出現(xiàn)了抗菌熱，各個品牌紛紛推出抗菌概念產(chǎn)品；仿古主義卷土重來，仿木材、仿金屬的風(fēng)潮的掀起，各陶瓷企業(yè)更是紛紛高舉木紋磚、金屬磚的產(chǎn)品概念旗幟，宣揚自身品牌主張。整個陶瓷市場更是沉浸在一片產(chǎn)品同質(zhì)概念之中。

    在傳播層面，陶瓷品牌從賣“裝修材料”到賣“花色”，到買“環(huán)�！薄①I“技術(shù)”，到現(xiàn)在賣“品味和文化”，處處體現(xiàn)品牌的優(yōu)越性：鷹牌以“品質(zhì)全球信賴”大打國際牌，東鵬以“締造靈性空間”高舉“人性空間”主張，金意陶以“思想館”的展廳營銷策略宣揚品牌思想等，各大品牌使出渾身招數(shù)，有“生活館”的、有“美學(xué)館”的、有“視界館”的、有“文化館”的……“展館+體驗”的品牌傳播模式風(fēng)生水起，渠道大鱷氣勢洶洶圖謀封殺。

    同樣的磚，為什么東鵬的就比你的貴許多？同樣的漢堡，為什么麥當(dāng)勞的就比超市的貴許多？同樣的炸雞翅，為什么肯德基的就比街邊小店的貴許多?

    那就是品牌的力量，隨之而來的另一個阻力出現(xiàn)了。

    我們對“海棠陶瓷”進行了品牌力的5大癥結(jié)掃描：

    我們再來看看“海棠陶瓷”的品牌聯(lián)想�！昂Ｌ奶沾伞逼放泼�稱聯(lián)想：除了海棠花、陶瓷外。而在品牌名擬人化聯(lián)想中，“海棠陶瓷”寓意著“美麗的”、“溫和的”、“誠摯的”的象征意義。而這一形象，也沒有完全的提煉與總結(jié)，更沒有嫁接到“海棠陶瓷”的“品牌價值”高度，自然無法得到消費者的認同和共鳴，自然也會產(chǎn)生疏遠感和溝通上的障礙，更沒有領(lǐng)先可言。

    因此，基于品牌核心價值尋找到切合全國市場的主流文化或主流價值觀，構(gòu)建一個具有獨特氣質(zhì)的品牌，是我們的首要課題。

B、品牌國際性。

    國際性品牌明顯要比全國性品牌更具備競爭能力；全國性品牌則比區(qū)域性品牌擁有更強的風(fēng)險抵御能力。因此，基于品牌核心價值尋找具有國際背景的品牌背書，為品牌注入國際化的元素，提升品牌品質(zhì)，則成為我們的品牌第二課題。

C、品牌穩(wěn)定性。

    “海棠陶瓷”的品牌核心價值模糊，導(dǎo)致長期以來連品牌的基礎(chǔ)識別都不能達成統(tǒng)一。沒有明確的品牌基色，色彩應(yīng)用存在極大的隨意性；在沒有形成強勢品牌的前提下，各個產(chǎn)品系列設(shè)置沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，這無疑分散了品牌核心資源。

    因此，創(chuàng)建一個簡潔而有傳播力的品牌識別系統(tǒng)，將品牌名、標(biāo)志、品牌形象載體、品牌色彩管理、廣告、促銷進行有效統(tǒng)一傳播，是我們的品牌第三課題。

D、品牌認知基礎(chǔ)。

    “海棠陶瓷”在進入多年的市場都不能獲得理想的品牌認知，反觀唯羅生態(tài)磚，在一進入市場之前，就開始進行潛移默化的進行“生態(tài)健康”概念認知教育，始終堅持“生態(tài)、健康”概念。而解決品牌認知的問題是持久戰(zhàn)，它需要在解決前三項品牌課題的基礎(chǔ)上，對市場進行持續(xù)不間斷的品牌滲透。杰克·韋爾奇說：“一旦你產(chǎn)生了一個簡單的、堅定的想法，只要你不停地重復(fù)它，終會使之變?yōu)楝F(xiàn)實。提煉，堅持，重復(fù)——這就是成功的法寶，持之以恒最終會達到臨界值�！逼放茝姶蟮膴W秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。我們將之總結(jié)為：集中集中再集中，堅持堅持再支持。

“海棠陶瓷”一直缺乏系統(tǒng)的品牌傳播。大膽地說，像一個年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，對未來躊躇滿志卻無從下手。

    因此，圍繞品牌核心價值制定品牌維護以及品牌管理辦法，就成為我們的品牌第五課題。

    掃描“海棠陶瓷”的品牌強度5大因素，從中不難看出，“海棠陶瓷”相對于一線品牌在國內(nèi)陶瓷市場中還處于弱勢。特別是面臨一線市場，有些因素甚至是負分值。針對“海棠陶瓷”品牌的在國內(nèi)市場的“后天弱勢”，第一階段的品牌工作就是進行全新的品牌構(gòu)建，真正的實現(xiàn)品牌化、全國化、國際化，并解決相關(guān)的品牌課題。只有這樣，“海棠陶瓷”才能順利的實現(xiàn)由“國際市場”向“國內(nèi)市場”進行擴張的步伐。

    企業(yè)的競爭在于品牌，品牌策劃的關(guān)鍵在于定位精準，市場定位必須針對目標(biāo)市場，在實效的原則下，創(chuàng)立個性品牌，樹立“海棠陶瓷”富有鮮明特色的品牌形象。

    目前，陶瓷行業(yè)的高端產(chǎn)品面臨中國臺灣及歐美品牌如諾貝爾、斯密克的市場壓力，形成“高不成、低不就、中不溜（中檔也走不動）的局面，國際品牌高質(zhì)高價壟斷大城市，國內(nèi)大批低質(zhì)低價品牌“農(nóng)村包圍城市”，可謂前有猛虎，后有群狼，那么，“海棠陶瓷”如何突出重圍？

    我們知道，一個成熟的市場結(jié)構(gòu)中，應(yīng)該是中端市場份額較大，并有向下和向上擴張的可能。所以我們認為，國內(nèi)陶瓷行業(yè)中端市場的戰(zhàn)爭尚未真正打響，仍處于初級競爭階段。顯然，這片略顯冷清的戰(zhàn)場正是“海棠陶瓷”的機會所在。

    然而“海棠陶瓷”并不想走常規(guī)的中端品牌之路，所謂形之上而取之中，形之中則取之下，所以我們?yōu)椤昂Ｌ奶沾伞碧岢龅氖袌龆ㄎ煌粐�之道是�?B>戰(zhàn)略上高開中走，戰(zhàn)術(shù)上以個性化與差異化集中突圍。

·高開：在品牌形象上與國際品牌接軌，利用自身國際市場的品牌優(yōu)勢，塑造“海棠陶瓷”大品牌形象，以品牌、品質(zhì)和服務(wù)為“海棠陶瓷”打造高附加值，全面拉開與中低端品牌甚至國內(nèi)一線或一線半品牌的距離，走高品質(zhì)高形象之路。

·中走：提升“海棠陶瓷”價位，主打中端市場，迅速搶占中端市場機會；并依靠高端的品牌形象、高品質(zhì)的產(chǎn)品，打造相對較高的性價比，鎖定一線市場的大城市為突破口。

    我們希望從一開始就讓“海棠陶瓷”具有一種與眾不同的形象與氣質(zhì)，首先要找出“海棠陶瓷”的品牌概念與品牌定位。

“海棠陶瓷”的品牌概念是什么呢？�；�磚、仿古磚？還是其他？

賣�；�磚有東鵬、鷹牌、有……

賣仿古磚有馬可波羅、有金意陶……

如果“海棠陶瓷”單純走產(chǎn)品路線，又極有可能和其他同類產(chǎn)生交叉。

    “海棠陶瓷”的品牌概念是什么呢？賣“生態(tài)”概念的，有唯羅生態(tài)磚；賣“藝術(shù)”概念的，有蒙娜麗莎；賣“空間”概念的，有東鵬；賣“品質(zhì)”概念的，有鷹牌；賣“色彩”的，有匯德邦……

陶瓷廣告幾乎都是秀產(chǎn)品，從工藝、設(shè)計到效果的種種細節(jié)，早已經(jīng)被秀得淋漓盡致。
    我們希望為“海棠陶瓷”找到一種獨特的表達方式，陶瓷不僅僅是建筑產(chǎn)品，還是品味、氣質(zhì)、文化、意境，甚至立場。

    因此，“海棠陶瓷”的品牌定位，必須另辟蹊徑。

    產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天，在堅持產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，加入獨特的、個性的價值性元素已經(jīng)是品牌創(chuàng)新的一個重要方向。

    人們對幾乎所有物品的要求都超越了其物理屬性本身，而融入了個性的要求，獨特的價值主張。

    敏感到消費生活對個性的要求，獨特的價值主張，經(jīng)營者就必須學(xué)會個性的、獨特的經(jīng)營和主張，以因應(yīng)消費生活的新趨勢。

    我們判斷，“獨特的、個性的”將是這個行業(yè)發(fā)展的趨勢，亦是創(chuàng)新之使然。

    創(chuàng)新是這個行業(yè)的基本屬性，“獨特的、個性的”的價值主張是“海棠陶瓷”產(chǎn)品的個性屬性。

我們發(fā)現(xiàn)兩個與“海棠陶瓷”相關(guān)的核心價值所在：

“獨特的” ——產(chǎn)品概念、品牌主張、創(chuàng)新精神；

“個性的”——產(chǎn)品概念、空間文化、生活主張；

    海棠陶瓷的定位寫真：獨特的、個性的就是海棠的。具體描述如下：它以獨特的研發(fā)理念、服務(wù)模式和獨特的品牌形象展現(xiàn)在社會的面前，提供獨特的和個性的產(chǎn)品和服務(wù)，既是傳統(tǒng)意義上的陶瓷生產(chǎn)商，又是獨特文化的創(chuàng)導(dǎo)者、開拓者和傳播者，更是獨特生活方式的引領(lǐng)者；它強調(diào)獨特的、個性的、生活的、人性化的企業(yè)理念，強調(diào)獨特的、個性的、創(chuàng)新的產(chǎn)品，強調(diào)獨特的、個性的、點對點的服務(wù)。

這一定位不僅體現(xiàn)了海棠陶瓷產(chǎn)品的特征和目標(biāo)，以“獨特的”作為海棠陶瓷的品牌核心，更體現(xiàn)出海棠陶瓷創(chuàng)新的、個性的獨特狀態(tài)。整個核心內(nèi)容就是要讓設(shè)計師、消費者一想到獨特的、個性的陶瓷產(chǎn)品，就想到海棠。海棠將成為獨特的、個性的永久代名詞。

根據(jù)對其這一品牌定位，那么，我們確立了“海棠陶瓷”的核心廣告語為：

“HITOM，只代表你！”意味著：

A、你是與眾不同的，有獨特的想法，有獨特的觀點，對于事物的看法不隨眾人左右；HITOM就是與眾不同的你的化身，能體現(xiàn)你的精神，展現(xiàn)你的風(fēng)格和觀點。

B、只——這個字在于明確個性化的定位，對于我們的受眾來說，沒有個性化的特色將不在考慮之列，為了迎合與眾不同的心理需求，在陶瓷的目標(biāo)市場突出地進行定位細分，使HITOM處于一個獨特的地位。

C、因為——這個詞是比較常用的組合，意思很明確，修辭上并不見花哨，因此符合現(xiàn)代社會的“簡單溝通”的潮流，對于受眾來說，非常熟悉但又因為在陶瓷行業(yè)里不一般的組合而又覺得耳目一新。

D、你——這里的你指代的是一個群體，這個群體處于社會的中上層，并且非常具有發(fā)展?jié)摿�，因此有自己獨特的個性，這種稱謂在中文里是主謂結(jié)構(gòu)，最具有指向性，也具有強調(diào)性。

    圍繞首如何強化、提升“海棠陶瓷”的核心競爭力這一指導(dǎo)思想，借此機會，我們帝客廣告全面進行系統(tǒng)化、規(guī)范化的整合工作，讓“海棠陶瓷”的品牌形象展示出更獨特的、個性的品牌魅力，提供以下策略思路：

    通過重新審核營銷戰(zhàn)略定位，確定新的營銷戰(zhàn)略構(gòu)想，設(shè)定新的營銷組合策略、銷售策略、傳播與推廣策略，使戰(zhàn)略定位更明晰、更專業(yè)，為未來幾年的發(fā)展確定目標(biāo)方向。

    全面導(dǎo)入全新的CIS體系，提升品牌知名度、美譽度、忠誠度，將“海棠陶瓷”新形象傳遞給廣大目標(biāo)消費者。

    增強公司管理隊伍的市場意識，提高整體應(yīng)對市場的能力，為目標(biāo)消費群提供更優(yōu)質(zhì)、更舒心的服務(wù)，并樹立強烈的品牌創(chuàng)建意識。

    在確定了“獨特的、個性的”這一新的核心價值后，有必要對“海棠陶瓷”現(xiàn)有的VI進行相應(yīng)的調(diào)整，對原有的LOGO予以有效整合。對原有的形象和標(biāo)志，重新整合成一個新的視覺點，釋放聚焦能量。

“海棠陶瓷”原有的標(biāo)志經(jīng)過幾年的傳播已經(jīng)積累了一定的視覺價值，如果全盤否定從頭做起將是無形資產(chǎn)的巨大損失，因此創(chuàng)新立足于合理利用原有的基本元素，重新整合，讓“海棠陶瓷”視覺形象煥發(fā)出新的魅力。

    終端賣場是品牌管理和產(chǎn)品形象的前沿陣地，終端賣場既是品牌傳插的核心，更是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)意義上的終端廣告物料如海報、單張、畫冊等以外，各品牌的專買店，形象店的空間藝術(shù)設(shè)計，以互動式體驗為獨特形式的終端展示，是品牌管理與傳播的又一新銳武器。

    根據(jù)其品牌定位的核心理念，我們建議導(dǎo)入“海棠陶瓷”新服務(wù)形象，創(chuàng)意出一個“海棠陶瓷”的獨特服務(wù)形象------“花花”，這是一位美麗的、溫和的、富有青春魅力、充滿陽光和笑容的姑娘。

    針對“海棠陶瓷”傳播與推廣比較零散，缺令統(tǒng)一規(guī)劃的問題，我們帝客廣告依據(jù)策略性思考，將傳播推廣調(diào)整為以“獨特的、個性的”為傳播主題，將廣告、促銷進行有機整合，以實現(xiàn)最大推廣效果。

    廣告作為針對性很強的傳播方式，對不同時期和不同的對象采取不同的傳播內(nèi)容和傳播方法，只有那種盲目的狂轟亂炸的廣告才能將所有受眾一網(wǎng)打盡。我們的方式是求精確，求適量、適度，遵守資源合理分配，注重實效的傳播方式。

    我們的推廣策略的重點傳播目標(biāo)對象是：

    注：中間渠道是指除消費者和經(jīng)銷商之外可影響購買的中間角色，如裝修公司等，他們對指名購買有著重要的影響作用，所以他們是推廣宣傳和傳播的重要對象之一。

     我們不是簡單地將傳播對象分為渠道和終端渠道兩類，而是將中間層視為主要的傳播對象，這是對“海棠陶瓷”品牌傳播的重要補充。

    人員推廣是陶瓷行業(yè)營銷中至關(guān)重要的一環(huán)，營銷人員的素質(zhì)無疑是影響其營銷推廣的一個方面，但營銷人員的整合硬件裝備當(dāng)然也是其取勝的關(guān)鍵因素：

人員推廣整合硬件裝備包括：

    為強化提升整個“海棠陶瓷“的品牌核心競爭力，我們在推廣組合上，將廣告促銷、公關(guān)等營銷工具全面結(jié)合，力求立體式的傳播推廣效應(yīng)。