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    六年來，“海棠陶瓷”在凝聚銷售力量和有效利用國際資源方面積累了成功經(jīng)驗(yàn)。然而，就像大多數(shù)成長中的中國企業(yè)一樣，銷售先行突破、品牌隨后跟進(jìn)的發(fā)展模式對(duì)“海棠陶瓷”的品牌管理提出了更高的要求。面對(duì)品牌如林的國內(nèi)市場(chǎng)，“海棠陶瓷”在國際市場(chǎng)一片利好的形勢(shì)的促進(jìn)下，試圖擴(kuò)張國內(nèi)市場(chǎng)的新營銷計(jì)劃以及面臨品牌導(dǎo)入創(chuàng)建契機(jī)，“海棠陶瓷”向何處去？擺在每一個(gè)海棠人的面前。

    當(dāng)我們深入了解“海棠陶瓷”在國內(nèi)市場(chǎng)的營銷態(tài)勢(shì)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)：這么些年來，“海棠陶瓷”它一直在保持著一貫的跟隨策略，在穩(wěn)步中求發(fā)展。表面上“海棠陶瓷”似乎是一個(gè)品類眾多的品牌生力軍，而實(shí)際上每個(gè)系列產(chǎn)品大都在單兵作戰(zhàn)，缺少合力，對(duì)“海棠陶瓷”本身并沒有太多建樹。因此，如何整合“海棠陶瓷”有限的品牌資源，如何建立“海棠陶瓷”新的品牌核心價(jià)值，以求準(zhǔn)確而兇狠的進(jìn)攻國內(nèi)市場(chǎng)已被提上日程。

    面對(duì)品牌如林的國內(nèi)市場(chǎng)，我們急需塑造“海棠陶瓷”獨(dú)特的品牌形象和進(jìn)一步提升其廣泛的品牌知名度。

    從宏觀的市場(chǎng)分析中，我們尋找到一個(gè)支點(diǎn)：“海棠陶瓷”布局全國，勢(shì)在必行。另一方面“海棠陶瓷”借勢(shì)可以順利完成從“國際市場(chǎng)”向“國內(nèi)市場(chǎng)”的逐步擴(kuò)張；再向深一層次推進(jìn)，完全可以演變成一場(chǎng)企業(yè)內(nèi)部的品牌戰(zhàn)略運(yùn)動(dòng)，以此來化解企業(yè)內(nèi)部品牌的“墻內(nèi)開花墻外香”的尷尬局面，幫助“海棠陶瓷”找到自己的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    然而，我們?cè)谕�行中了解到�?STRONG>“海棠陶瓷”的品牌認(rèn)知率相對(duì)較低；不過也有部分人知道“海棠陶瓷”一直做出口、做國際市場(chǎng)，在業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)知中“海棠陶瓷”的“國際市場(chǎng)”的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“國內(nèi)市場(chǎng)”。

    因此，我們當(dāng)務(wù)之急就是要處理好“國際市場(chǎng)”與“國內(nèi)市場(chǎng)”之間的關(guān)系。

    面對(duì)“海棠陶瓷”的“國際市場(chǎng)”與“國內(nèi)市場(chǎng)”，必然有戰(zhàn)略主次、戰(zhàn)術(shù)等級(jí)之分。我們此次的任務(wù)就是如何更好地整合國際市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)，使“海棠陶瓷”在國內(nèi)市場(chǎng)中的品牌價(jià)值中最大化，形成“海棠陶瓷”自身的、獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

    高端市場(chǎng)國際品牌地位難以撼動(dòng)。以諾貝爾和TOTO為主的國際品牌在高端市場(chǎng)上更是風(fēng)光無限，擁有高度的品牌認(rèn)知度和大批忠實(shí)的消費(fèi)群。受購買力的局限，消費(fèi)群的數(shù)量集中在金字塔的頂尖。也有不少國內(nèi)一線品牌在省級(jí)市場(chǎng)開展旗艦店工程，如東鵬、新中源、鷹牌等，國際一線品牌及國內(nèi)一線、二線品牌基本壟斷了我國建材陶瓷一線市場(chǎng)。

    由此看出，目前一線市場(chǎng)是國際品牌的天下，對(duì)國內(nèi)品牌而言，一線市場(chǎng)既是機(jī)會(huì)，同時(shí)也是陷阱，甚至說是不歸路。

    低端市場(chǎng)品牌特征：技術(shù)含量少，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；品牌建設(shè)剛剛起步，品牌路線和傳播方式雷同；密集的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，渠道資源被重復(fù)利用，各品牌對(duì)終端的掌控能力不強(qiáng)；低價(jià)策略引發(fā)無止境的價(jià)格戰(zhàn)，參與者盡敗俱傷，競(jìng)爭(zhēng)日臻白熱化。

    一、二線市場(chǎng)近年來出現(xiàn)了一個(gè)大的變數(shù)，即終端變陣：以經(jīng)銷商紛紛建立代理各陶瓷品牌新型模式的建材生活館如易家居、富華居、MY HOME等，其利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)整個(gè)通路進(jìn)行封殺，對(duì)整個(gè)行業(yè)中的陶瓷品牌產(chǎn)生極大壓力。

    此外，一線品牌開展旗艦店工程對(duì)局部二線市場(chǎng)也進(jìn)行封殺。

    至此，一線市場(chǎng)擴(kuò)張成本增加，由于無論在質(zhì)量或網(wǎng)點(diǎn)地段方面都無法與目前一線市場(chǎng)現(xiàn)存品牌相比，新品牌面臨的狀況空前嚴(yán)峻，市場(chǎng)擴(kuò)張必然受限，留給新品牌搶占一線市場(chǎng)的時(shí)間已不太多。

    特別是近兩年，陶瓷行業(yè)的產(chǎn)品概念一股風(fēng)似的均迎頭趕上，瓷磚、衛(wèi)浴產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)了抗菌熱，各個(gè)品牌紛紛推出抗菌概念產(chǎn)品；仿古主義卷土重來，仿木材、仿金屬的風(fēng)潮的掀起，各陶瓷企業(yè)更是紛紛高舉木紋磚、金屬磚的產(chǎn)品概念旗幟，宣揚(yáng)自身品牌主張。整個(gè)陶瓷市場(chǎng)更是沉浸在一片產(chǎn)品同質(zhì)概念之中。

    在傳播層面，陶瓷品牌從賣“裝修材料”到賣“花色”，到買“環(huán)�！�、買“技術(shù)”，到現(xiàn)在賣“品味和文化”，處處體現(xiàn)品牌的優(yōu)越性：鷹牌以“品質(zhì)全球信賴”大打國際牌，東鵬以“締造靈性空間”高舉“人性空間”主張，金意陶以“思想館”的展廳營銷策略宣揚(yáng)品牌思想等，各大品牌使出渾身招數(shù)，有“生活館”的、有“美學(xué)館”的、有“視界館”的、有“文化館”的……“展館+體驗(yàn)”的品牌傳播模式風(fēng)生水起，渠道大鱷氣勢(shì)洶洶圖謀封殺。

    同樣的磚，為什么東鵬的就比你的貴許多？同樣的漢堡，為什么麥當(dāng)勞的就比超市的貴許多？同樣的炸雞翅，為什么肯德基的就比街邊小店的貴許多?

    那就是品牌的力量，隨之而來的另一個(gè)阻力出現(xiàn)了。

    我們對(duì)“海棠陶瓷”進(jìn)行了品牌力的5大癥結(jié)掃描：

    我們?cè)賮砜纯础昂Ｌ奶沾伞钡钠放坡?lián)想�！昂Ｌ奶沾伞逼放泼�稱聯(lián)想：除了海棠花、陶瓷外。而在品牌名擬人化聯(lián)想中，“海棠陶瓷”寓意著“美麗的”、“溫和的”、“誠摯的”的象征意義。而這一形象，也沒有完全的提煉與總結(jié)，更沒有嫁接到“海棠陶瓷”的“品牌價(jià)值”高度，自然無法得到消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，自然也會(huì)產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感和溝通上的障礙，更沒有領(lǐng)先可言。

    因此，基于品牌核心價(jià)值尋找到切合全國市場(chǎng)的主流文化或主流價(jià)值觀，構(gòu)建一個(gè)具有獨(dú)特氣質(zhì)的品牌，是我們的首要課題。

B、品牌國際性。

    國際性品牌明顯要比全國性品牌更具備競(jìng)爭(zhēng)能力；全國性品牌則比區(qū)域性品牌擁有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。因此，基于品牌核心價(jià)值尋找具有國際背景的品牌背書，為品牌注入國際化的元素，提升品牌品質(zhì)，則成為我們的品牌第二課題。

C、品牌穩(wěn)定性。

    “海棠陶瓷”的品牌核心價(jià)值模糊，導(dǎo)致長期以來連品牌的基礎(chǔ)識(shí)別都不能達(dá)成統(tǒng)一。沒有明確的品牌基色，色彩應(yīng)用存在極大的隨意性；在沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的前提下，各個(gè)產(chǎn)品系列設(shè)置沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，這無疑分散了品牌核心資源。

    因此，創(chuàng)建一個(gè)簡潔而有傳播力的品牌識(shí)別系統(tǒng)，將品牌名、標(biāo)志、品牌形象載體、品牌色彩管理、廣告、促銷進(jìn)行有效統(tǒng)一傳播，是我們的品牌第三課題。

D、品牌認(rèn)知基礎(chǔ)。

    “海棠陶瓷”在進(jìn)入多年的市場(chǎng)都不能獲得理想的品牌認(rèn)知，反觀唯羅生態(tài)磚，在一進(jìn)入市場(chǎng)之前，就開始進(jìn)行潛移默化的進(jìn)行“生態(tài)健康”概念認(rèn)知教育，始終堅(jiān)持“生態(tài)、健康”概念。而解決品牌認(rèn)知的問題是持久戰(zhàn)，它需要在解決前三項(xiàng)品牌課題的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)不間斷的品牌滲透。杰克·韋爾奇說：“一旦你產(chǎn)生了一個(gè)簡單的、堅(jiān)定的想法，只要你不停地重復(fù)它，終會(huì)使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。提煉，堅(jiān)持，重復(fù)——這就是成功的法寶，持之以恒最終會(huì)達(dá)到臨界值�！逼放茝�(qiáng)大的奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。我們將之總結(jié)為：集中集中再集中，堅(jiān)持堅(jiān)持再支持。

“海棠陶瓷”一直缺乏系統(tǒng)的品牌傳播。大膽地說，像一個(gè)年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，對(duì)未來躊躇滿志卻無從下手。

    因此，圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌維護(hù)以及品牌管理辦法，就成為我們的品牌第五課題。

    掃描“海棠陶瓷”的品牌強(qiáng)度5大因素，從中不難看出，“海棠陶瓷”相對(duì)于一線品牌在國內(nèi)陶瓷市場(chǎng)中還處于弱勢(shì)。特別是面臨一線市場(chǎng)，有些因素甚至是負(fù)分值。針對(duì)“海棠陶瓷”品牌的在國內(nèi)市場(chǎng)的“后天弱勢(shì)”，第一階段的品牌工作就是進(jìn)行全新的品牌構(gòu)建，真正的實(shí)現(xiàn)品牌化、全國化、國際化，并解決相關(guān)的品牌課題。只有這樣，“海棠陶瓷”才能順利的實(shí)現(xiàn)由“國際市場(chǎng)”向“國內(nèi)市場(chǎng)”進(jìn)行擴(kuò)張的步伐。

    企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在于品牌，品牌策劃的關(guān)鍵在于定位精準(zhǔn)，市場(chǎng)定位必須針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，在實(shí)效的原則下，創(chuàng)立個(gè)性品牌，樹立“海棠陶瓷”富有鮮明特色的品牌形象。

    目前，陶瓷行業(yè)的高端產(chǎn)品面臨中國臺(tái)灣及歐美品牌如諾貝爾、斯密克的市場(chǎng)壓力，形成“高不成、低不就、中不溜（中檔也走不動(dòng)）的局面，國際品牌高質(zhì)高價(jià)壟斷大城市，國內(nèi)大批低質(zhì)低價(jià)品牌“農(nóng)村包圍城市”，可謂前有猛虎，后有群狼，那么，“海棠陶瓷”如何突出重圍？

    我們知道，一個(gè)成熟的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，應(yīng)該是中端市場(chǎng)份額較大，并有向下和向上擴(kuò)張的可能。所以我們認(rèn)為，國內(nèi)陶瓷行業(yè)中端市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)尚未真正打響，仍處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。顯然，這片略顯冷清的戰(zhàn)場(chǎng)正是“海棠陶瓷”的機(jī)會(huì)所在。

    然而“海棠陶瓷”并不想走常規(guī)的中端品牌之路，所謂形之上而取之中，形之中則取之下，所以我們?yōu)椤昂Ｌ奶沾伞碧岢龅氖袌?chǎng)定位突圍之道是：戰(zhàn)略上高開中走，戰(zhàn)術(shù)上以個(gè)性化與差異化集中突圍。

·高開：在品牌形象上與國際品牌接軌，利用自身國際市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)，塑造“海棠陶瓷”大品牌形象，以品牌、品質(zhì)和服務(wù)為“海棠陶瓷”打造高附加值，全面拉開與中低端品牌甚至國內(nèi)一線或一線半品牌的距離，走高品質(zhì)高形象之路。

·中走：提升“海棠陶瓷”價(jià)位，主打中端市場(chǎng)，迅速搶占中端市場(chǎng)機(jī)會(huì)；并依靠高端的品牌形象、高品質(zhì)的產(chǎn)品，打造相對(duì)較高的性價(jià)比，鎖定一線市場(chǎng)的大城市為突破口。

    我們希望從一開始就讓“海棠陶瓷”具有一種與眾不同的形象與氣質(zhì)，首先要找出“海棠陶瓷”的品牌概念與品牌定位。

“海棠陶瓷”的品牌概念是什么呢？�；�磚、仿古磚？還是其他？

賣�；�磚有東鵬、鷹牌、有……

賣仿古磚有馬可波羅、有金意陶……

如果“海棠陶瓷”單純走產(chǎn)品路線，又極有可能和其他同類產(chǎn)生交叉。

    “海棠陶瓷”的品牌概念是什么呢？賣“生態(tài)”概念的，有唯羅生態(tài)磚；賣“藝術(shù)”概念的，有蒙娜麗莎；賣“空間”概念的，有東鵬；賣“品質(zhì)”概念的，有鷹牌；賣“色彩”的，有匯德邦……

陶瓷廣告幾乎都是秀產(chǎn)品，從工藝、設(shè)計(jì)到效果的種種細(xì)節(jié)，早已經(jīng)被秀得淋漓盡致。
    我們希望為“海棠陶瓷”找到一種獨(dú)特的表達(dá)方式，陶瓷不僅僅是建筑產(chǎn)品，還是品味、氣質(zhì)、文化、意境，甚至立場(chǎng)。

    因此，“海棠陶瓷”的品牌定位，必須另辟蹊徑。

    產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，在堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，加入獨(dú)特的、個(gè)性的價(jià)值性元素已經(jīng)是品牌創(chuàng)新的一個(gè)重要方向。

    人們對(duì)幾乎所有物品的要求都超越了其物理屬性本身，而融入了個(gè)性的要求，獨(dú)特的價(jià)值主張。

    敏感到消費(fèi)生活對(duì)個(gè)性的要求，獨(dú)特的價(jià)值主張，經(jīng)營者就必須學(xué)會(huì)個(gè)性的、獨(dú)特的經(jīng)營和主張，以因應(yīng)消費(fèi)生活的新趨勢(shì)。

    我們判斷，“獨(dú)特的、個(gè)性的”將是這個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，亦是創(chuàng)新之使然。

    創(chuàng)新是這個(gè)行業(yè)的基本屬性，“獨(dú)特的、個(gè)性的”的價(jià)值主張是“海棠陶瓷”產(chǎn)品的個(gè)性屬性。

我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)與“海棠陶瓷”相關(guān)的核心價(jià)值所在：

“獨(dú)特的” ——產(chǎn)品概念、品牌主張、創(chuàng)新精神；

“個(gè)性的”——產(chǎn)品概念、空間文化、生活主張；

    海棠陶瓷的定位寫真：獨(dú)特的、個(gè)性的就是海棠的。具體描述如下：它以獨(dú)特的研發(fā)理念、服務(wù)模式和獨(dú)特的品牌形象展現(xiàn)在社會(huì)的面前，提供獨(dú)特的和個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)，既是傳統(tǒng)意義上的陶瓷生產(chǎn)商，又是獨(dú)特文化的創(chuàng)導(dǎo)者、開拓者和傳播者，更是獨(dú)特生活方式的引領(lǐng)者；它強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的、個(gè)性的、生活的、人性化的企業(yè)理念，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的、個(gè)性的、創(chuàng)新的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的、個(gè)性的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)。

這一定位不僅體現(xiàn)了海棠陶瓷產(chǎn)品的特征和目標(biāo)，以“獨(dú)特的”作為海棠陶瓷的品牌核心，更體現(xiàn)出海棠陶瓷創(chuàng)新的、個(gè)性的獨(dú)特狀態(tài)。整個(gè)核心內(nèi)容就是要讓設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者一想到獨(dú)特的、個(gè)性的陶瓷產(chǎn)品，就想到海棠。海棠將成為獨(dú)特的、個(gè)性的永久代名詞。

根據(jù)對(duì)其這一品牌定位，那么，我們確立了“海棠陶瓷”的核心廣告語為：